O PAPEL DO MARKETING DE RELACIONAMENTO NA GESTÃO DE CLIENTES

Marcelo Warmling
Meireson Augusto Tesluk


INTRODUÇÃO


No início da Revolução Industrial e nas décadas seguintes, as organizações não se preocupavam ou se importavam com os desejos e necessidades dos consumidores, tampouco sobre os anseios de cada indivíduo, produzindo em escala produtos que não tinham um padrão mínimo de qualidade, já que a demanda era grande. Porém com o passar do tempo, cada vez mais empresas começaram a competir entre si em diversos segmentos, o que levou os consumidores a ter o poder de optar por determinadas marcas ou produtos similares, fazendo então com que as empresas tivessem que aperfeiçoar seus produtos e serviços e apresentar melhores condições para conquistar seus clientes.

Isso fez com que a situação se invertesse, onde a oferta na maioria dos casos tornou-se maior que a procura, fazendo com que as organizações despertassem para o uso de ferramentas de marketing, sendo muito utilizada atualmente por empresas competitivas e com visão de mercado o marketing de relacionamento na gestão de seus clientes.

Através do marketing de relacionamento são utilizadas de forma diferenciada várias ferramentas de marketing para que as empresas possam monitorar e gerir de maneira eficaz seus clientes, a fim de saber quem são, quantos são, o que compram, quanto gastam em média, o que podem trazer como clientes para melhoria da empresa, entre outras questões relevantes, para então desenvolver estratégias que mantenham os clientes existentes e também atraiar prospects para a organização.


REVISÃO TEÓRICA


A implementação do marketing de relacionamento é de suma importância na gestão de clientes para qualquer empresa. Para Kotler (2003, p. 133), "o marketing de relacionamento (MR) representa importante mudança de paradigma, por se tratar de evolução da mentalidade competitiva e conflituosa para uma nova abordagem pautada pela interdependência e cooperação".

Isso faz com que a empresa leve em consideração todos os seus stakeholders, a fim de poder propiciar mais valor a seu público-alvo.
A distinção que a implementação do marketing de relacionamento traz na gestão de clientes das empresas que fazem uso dessa importante ferramenta são segundo Kotler (2003), o foco nos clientes, em vez de nos produtos e procurar reter os clientes existentes antes de atrair os prospects e ainda ouvir e aprender com os clientes.

Prushan (1999, p. 109) afirma que "...o melhor mode de se fazer marketing de relacionamento é oferecer bons produtos e serviços pontualmente, por um preço justo".

Mas para isso é necessário monitorar os clientes potenciais e captar informações úteis que ajudarão na tomada de decisões.
Investir no marketing de relacionamento trará maior retenção de clientes e ainda maior lucratividade por cliente potencial, diminuindo custos para fidelizá-los.

Segundo Stone e Woodcock (1998, p. 3), "Marketing de relacionamento é o uso de uma ampla gama de técnicas e processos de marketing, vendas, comunicação e cuidado com o cliente". Isso permite que os clientes sejam geridos individualmente, buscando com este um grau de relacionamento que o retenha por longo período, trazendo desta forma benefícios para ele e para a empresa.

A utilização de recursos tecnológicos permite que seja feita a gerência do relacionamento com os clientes (CRM), obtendo-se assim informações individualizadas e também comunicação mais eficiente com estes. O CRM, de acordo com Kotler (2003, p. 87), "...é uma evolução positiva para as empresas e para a sociedade como um todo, pois humanizará os relacionamentos, contribuirá para o funcionamento mais eficaz dos mercados e oferecerá melhores soluções para os clientes".

É notório portanto que o marketing de relacionamento ajuda as organizações a manter e recuperar seu mercado consumidor. Conforme Azevedo e Pomeranz (2004, p. 8), "o marketing de relacionamento busca o diálogo com os clientes de uma marca. Relacionamento sugere uma dinâmica de ação e reação". Isso significa que uma empresa bem sucedida será aquela que usar eficazmente esta ferramenta para fornecer valor aos seus clientes com base na percepção destes.

Com o avanço da tecnologia é que a gestão dos clientes utilizando-se o marketing de relacionamento pode ser mais eficiente, pois, conforme Stone e Woodcock (1998, p. 5), "nem existiam tecnologias disponíveis para possibilitar que o cliente fosse tratado como uma pessoa individualizada, de maneira custo-eficaz. Isso mudou".

Agora é possível fornecer aos clientes cartões de fidelidade e oferecer vantagens e incentivos de acordo com suas preferências. Para tanto, é necessário saber como operar o marketing de relacionamento. Para Azevedo e Pomeranz (2004, p. 109), "Um programa de marketing de relacionamento deve ser desenvolvido por etapas, a fim de garantir a entrega planejada de cada uma das partes, ...sua implementação pode ser feita em quatro fases: análise estratégica, planejamento, implementação e controle". Para que isso seja possível a empresa deverá utilizar softwares específicos onde possa alimentar constantemente um banco de dados. Dentro deste banco de dados são armazenados inúmeras informações julgadas pertinentes, conforme o ramo de negócio da empresa, utilizando-se principalmente segmentações demográficas, psicográficas e comportamentais de seus clientes.

Isso tudo demonstra que atualmente os clientes desejam que a empresa gerencie o seu relacionamento com estes, sem portanto ser intromissiva.


DISCUSSÃO


Hoje, cada vez que os consumidores realizam transações comerciais, seja por meio de compras, pagamentos, financiamentos, preenchimentos de formulários, fornecendo informações preciosas para as organizações, cabendo a estas informar aos seus clientes que suas informações serão utilizadas de forma a melhorar o relacionamento destes com a empresa.

Os clientes em contrapartida esperam que as informações repassadas propiciem a eles mais comodidade na hora de resolução de problemas, agilidade no atendimento, oferecimento de produtos e serviços adequados ao perfil destes, sendo estes apenas alguns exemplos do que esperam os consumidores, que são cada vez mais exigentes.

A grande sacada do marketing de relacionamento utilizado de forma eficaz é que o cliente irá pensar duas vezes antes de migrar para a concorrência.
O marketing de relacionamento serve também para a empresa identificar dentro de seu sistema de gestão, quais são os clientes indesejáveis, com os quais não vale a pena manter relações.

Antes de oferecer produtos e serviços, a empresa deve buscar informações sobre seus clientes em seu CRM, medir o índice de satisfação dos clientes e monitorar as respostas das campanhas de marketing realizadas. Porém não adianta as empresas investirem em CRM sem antes concentrarem-se nos clientes ao invés de em seus produtos, pois assim estarão fadadas ao fracasso.

O marketing de relacionamento implementado na empresa deve ter na concepção da empresa a melhoria contínua, buscando aproximar-se da perfeição, já que esta nunca poderá ser totalmente alcançada, porém isto faz com que as organizações não se acomodem.

A empresa deve deixar claro a seus clientes as suas condições reais de atender suas necessidades, de forma a não causar frustrações em clientes cujas expectativas possam ser impossíveis de serem atendidas, como por exemplo oferecer a ele descontos abaixo da margem mínima de contribuição de determinado produto.

Existem vários níveis de relacionamento entre a empresa e seus clientes, dividindo estes conforme frequência e volume de compras, por exemplo, pois alguns podem visitar frequentemente determinada loja e gastor pouco em cada visita, ou visitar a loja esporadicamente e gastar bastante, porém, todos têm seu grau de importância para o negócio, basta aos gestores das empresas saber explorar cada tipo de cliente e oferecer o que realmente estão buscando.

Uma dica importante é definir seu mix de produtos com base no histórico de compras de seus clientes, disponibilizando suas marcas preferidas e que são vendidas com maior frequência e ainda procurando disponibilizar produtos buscados por estes, que podem ser identificados através da análise do CRM.

Um cuidado que se deve tomar é em identificar problemas e resolvê-los rapidamente, caso contrário a empresa correr o risco de clientes migrarem para a concorrência.

No início da implementação de ferramentas de marketing de relacionamento podem ocorrer conflitos entre a empresa e seus clientes, já que o processo de adaptação pode levar algum tempo até que problemas estruturais e de controles sejam em parte sanados. Um exemplo seria a substituição da marca de determinado produto que está sendo rejeitada pela maioria de seus clientes, o que envolve às vezes em substituição de fornecedores e negociação com novos. Isso é apenas uma das situações que podem ocorrer, sendo que surgirão várias outras distintas. Por isso que o marketing de relacionamento deve ser encarado como um processo de melhoria a longo prazo, do qual o cliente deve estar a par, a fim de que suas expectativas sejam atendidas e que tanto empresa como clientes saiam ganhando, levando em conta o que cada um atribui como valor.

Portanto o marketing de relacionamento faz com que a empresa tenha seus processos de gestão aprimorados e a retenção de seus clientes seja eficiente, pois o gasto no aumento do número de clientes é muito superior ao gasto com manutenção dos clientes existentes.

A empresa que perder seu cliente para a concorrência deve ter consciência que a médio e longo prazo estará perdendo muito, pois se um cliente que gasta em média R$ 100,00 (cem reais) por mês em uma loja, teria gastado em um ano R$ 1.200,00 (um mil e duzentos reais) que em dez anos seriam R$ 12.000,00 (doze mil reais), agora se perder dez clientes que gastem a mesma média, estará perdendo em dez anos R$ 120.000,00 (cento e vinte mil reais). Isso demonstra que vale a pena investir na retenção de clientes, utilizando esta importante ferramento que é o marketing de relacionamento.
Utilizando-se por base os 4 P´s de marketing pode-se praticar utilizando o marketing de relacionamento as seguintes estratégias como exemplo:

Preço
Os preços são determinados levando em consideração o relacionamento com seus clientes e os serviços solicitados por estes.

Praça
O marketing de relacionamento permite que seus clientes possam optar por diversas formas de fazer o pedido de seus produtos, formas de efetuar o pagamento e de recebê-los.

Produto
Oferecer ao cliente produtos personalizados, levando em consideração suas preferências.

Promoção
A comunicação entre a empresa e o cliente pode ser feita de maneira individualizada e integrada.

Como não é possível dentro do marketing de relacionamento atender todas as necessidades dos clientes, já que este é um processo contínuo de aperfeiçoamento e que jamais chegará a perfeição, devido as mudanças que ocorrer no ambiente em que vivemos, a empresa deve priorizar quais são seus principais clientes e as principais necessidades a serem atendidas, devendo portanto realizar frequentes pesquisas mercadológicas.

Como o custo de retenção de clientes é menor do que para atrair novos clientes, a empresa deve primeiro focar no primeiro grupo e procurar atender suas principais necessidades, para só depois buscar novos clientes, a fim de não comprometer um padrão mínimo de qualidade necessário.


CONCLUSÃO


Analisando o acima exposto, conclui-se que o marketing de relacionamento na gestão de clientes é de suma importância, pois as estratégias que esta ferramenta trás para retenção e fidelização de clientes e atração de prospects faz com que as empresas que utilizam este recurso com eficiência possam atingir a excelência no atendimento as verdadeiras necessidades que os clientes buscam na organização e desta maneira ser mais competitiva, tendo em decorrência como prêmio pelo investimento e esforço aplicado maior lucratividade.

Verificou-se a importância de manter um relacionamento de longo prazo com os clientes e quais as vantagens que este mecanismo traz para as empresas, pois constatou-se que o relacionamento com os clientes não pode se resumir a apenas uma venda, mas sim em vários vendas em seu tempo de vida, que trará retornos garantidos e mensuráveis , além de melhorar sua imagem perante seu portfólio de clientes e seu mercado.

Vale a pena lembrar que clientes satisfeitos podem ser ótimos advocates, os quais certamente indicarão sua empresa preferida para seu círculo social, podendo inclusive a estratégia de utilização do marketing de relacionamento fazer com que a empresa tenha também um buzz marketing eficiente, como recompensa pela troca de valores com seus clientes.


REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS


AZEVEDO, Abaetê de; POMERANZ, Ricardo. Marketing de Resultados: Como garantir vendas e construir marca através de estratégias de relacionamento. São Paulo. Books, 2004.

KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. 4 ed. Rio de Janeiro. Campus, 2003.

PRUSHAN, Victor H. Marketing: 101 segredos do marketing para conquistar e manter clientes. São Paulo. Futura, 1999.

STONE, Melin; WOODCOCK, Neil. Marketing de Relacionamento. São Paulo. Littera Mundi, 1998.